Wir haben die Einschätzung zur eigenen Marke im Rahmen der voranschreitenden Digitalisierung erhoben. Dafür wurden Top-Manager befragt und drei Segmente identifiziert: Digital-Aktive bilden die Mehrheit, Indifferente repräsentieren etwa 1/3 und Verweigerer machen rund 1/4 der befragten Unternehmen aus.
Unsere Ende `18 / Anfang `19 unter etwa 50 Managern durchgeführte Kurzbefragung zeigt ein durchwachsenes Bild im Hinblick auf den Status von Marken und Digitalisierung. Auf die grundlegende Frage, wie hoch der Änderungsbedarf für das eigene Geschäftsmodell im Zuge des digitalen Umbruchs eingeschätzt wird, gaben 44% der Befragten an, dieses vollkommen überarbeiten zu müssen. Diese Gruppe wurde als „Digital-Aktive“ kategorisiert. Mit 24% sieht nur ein knappes Viertel diesen Veränderungsbedarf nicht – diese Gruppe wurde als „Digital-Verweigerer“ gekennzeichnet. Der Rest – mit 32% ein knappes Drittel – können als „Digital-Indifferente“ betrachtet werden.
Aktivitäten, Rolle der Marke & des Erlebnisses
Erwartungsgemäß haben die Digital-Aktiven bereits mehr oder weniger umfassende Aktivitäten zur Überarbeitung des Geschäftsmodells im Laufen, die Verweigerer hingegen kaum. Interessanterweise wird der Marke zwar eine gewisse Bedeutung im Zusammenhang mit dem digitalen Umbruch zugeordnet, allerdings spielt sie auch bei den Digital-Aktiven eine weniger zentrale Rolle als das Geschäftsmodell an sich. Die Wichtigkeit wird von Digital-Aktiven und Digital-Indifferenten etwa gleich groß gesehen. Das Kundenerlebnis hingegen spielt insbesondere bei den Digital-Aktiven eine zentrale Rolle – für Digital-Verweigerer scheint das Erlebnis ihrer Kunden von untergeordneter Bedeutung zu sein.
Markenpositionierung und -performance
Ein interessanter Widerspruch ergibt sich bei der Zufriedenheit mit der eigenen Markenpositionierung – hier scheinen alle drei Gruppen ähnlich mittelmäßig zufrieden – eventuell ein Anstoß, die eigene Positionierung aktiv zu hinterfragen? Eventuell steht diese mittelmäßige Wahrnehmung im Zusammenhang mit der mangelnden Definition der digitalen Performance der Marke als Beitrag zum Unternehmenserfolg: Die Antworten liegen hier bei allen drei Gruppen in mittleren bis unterdurchschnittlichen Bereichen. Ein besonderes Paradoxon ergibt die Zufriedenheit mit der digitalen Performance der Marke: Gerade die Verweigerer schätzen diese als relativ gut ein – bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass diese Einschätzungen aus eher traditionellen Produktions- und Dienstleistungsunternehmen kommen, die sich trotz wenig digitaler Aktivitäten mit ihrer digitalen Markenperformance zufrieden geben.
„Die Ergebnisse zeigen nicht nur eine Dreiteilung beim Stand der Digitalen Transformation in Unternehmen, sondern auch ein großes Potenzial innerhalb der Digital-Indifferenten. Diese haben zwar ein gewisses Bewusstsein für Digitalisierung & Marke entwickelt, es fehlt aber an der letzten Konsequenz.“ fasst Mag. Oliver Schmitt, Geschäftsführer von viennabrand, die Ergebnisse zusammen.
Ergänzende Interviews mit Top Managern
In Ergänzung zu der quantitativen Kurzbefragung wurden einige persönliche Interviews mit Topmanagern aus unterschiedlichen Branchen geführt, die tiefere Einblicke und Erkenntnisse brachten – wir werden diese qualitative Erhebung im laufenden Jahr weiter fortführen und Ende des Jahres in einem umfassenderen Bericht veröffentlichen.
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