Wie zunehmende Wettbewerbsintensität und Digitalisierung Unternehmen fordern, ihr Geschäftsmodell und ihre Marke bis in den Kundenerlebnis- und Akquisitions-prozess als integriertes Konzept zu realisieren.

Bis heute wird die Marke vielfach nicht mit der Unternehmensstrategie auf einer Ebene gesehen und läuft das, was in Marketingabteilungen als Marke definiert wird, nicht im Einklang mit dem Geschäftsmodell des Unternehmens. Teilweise steht dieses sogar im Gegensatz zu den für die Marke definierten Werten und Elementen. Bislang oft nur als ärgerliche Inkonsistenz abgetan, wird diese Diskrepanz heute immer mehr zu einem Hemmnis für unternehmerischen Markterfolg. Warum?

Ovid meinte um Christi Geburt „Der Erfolg beurteilt die Tat.“ und dies ist im betreffenden Zusammenhang aktueller denn je. Gerade die zunehmende Wettbewerbsintensität auf den meisten Märkten und die unaufhaltsam voranschreitende Digitalisierung machen die enge Verzahnung des Geschäftsmodells mit der Markenstrategie zu einer Erfolgsvoraussetzung. Erst wenn sich die Marke und sämtliche Marketingmaßnahmen bis in die Kundenerlebnisse und das Lead Management aus der Unternehmensstrategie ableiten, sind die Voraussetzungen für den angestrebten Markterfolg geschaffen. Am Ende des Tages sind es die operativen Prozesse, die darüber entscheiden, ob die Unternehmensziele entlang des definierten Geschäftsmodells aufgehen.

In einer Befragung von Unternehmen unterschiedlicher Branchen, die wir Anfang 2016 veröffentlichten, wurde dies nochmals untermauert: ¾ der Befragten sehen ihre Märkte in Veränderung und meinen, dass übliche Erfolgsrezepte immer weniger helfen. Dem Content und Lead Management kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Es geht um die Frage, welche Inhalte ein Unternehmen hervorbringt, die für potenzielle Kunden relevant sind und über welche Kanäle und Aktivitäten damit echte Interessenten gewonnen werden können. Doch genau dort existieren wesentliche Schwächen: obwohl die meisten Verantwortlichen die zunehmende Digitalisierung als Herausforderung betrachten und einen durchgesteuerten Content- & Lead Management Prozess als wesentliches Erfolgskriterium für die Zukunft sehen, sind nicht einmal ¼ der Befragten überzeugt, in diesem Bereich richtig aufgestellt zu sein. Die Befragung von etwa 100 Entscheidungsträgern zeigte, dass Unternehmen ihre Geschäftsmodelle überarbeiten und Kundengewinnungsprozesse auf neue Beine stellen müssen.

In vielen Branchen werden die Karten heute neu gemischt und einige Marktplayer, die die Möglichkeit erkennen, haben ihre Arbeit bereits begonnen. Dies bedeutet im Zeitalter der digitalisierten Kundenbeziehung eine laufende Ergebnisoptimierung. Inhalte und Maßnahmen mit unterdurchschnittlichen Resultaten werden überarbeitet oder beendet, jene mit guter Performance, verstärkt und weiter verbessert. Das erfolgreiche Marketing von heute ist deshalb viel stärker mit dem Geschäftsmodell und seiner Tragfähigkeit – also seiner Ertragsstärke – verbunden als jemals zuvor. Der Zeitfaktor wird dabei immer entscheidender, denn wer vor den Konkurrenten einsteigt, hat einen Vorsprung, der oft nicht mehr einzuholen ist. Wenn man sich Beispiele wie das im Jahr 1994 gegründete Unternehmen amazon.com ansieht, das als Marktführer im Internethandel zugleich auch größter Händler in zahlreichen Produktkategorien ist, wird einem rasch klar, dass es aussichtslos wäre, dasselbe Modell als Kopie zu lancieren und zu versuchen aufzuschließen. Die Jahre, in denen das Unternehmen gelernt und optimiert hat und im Übrigen auch sein Geschäftsmodell laufend weiterentwickelt hat, bilden eine Eintrittsbarriere, die nur mit völlig neuen Ansätzen überwunden werden könnte.

In einigen Branchen zeigt sich der Umbruch besonders deutlich: wenn z.B. etablierte Einzelhändlerstrukturen massive und nachhaltige Umsatzeinbußen verzeichnen und gleichzeitig Onlineumsätze unaufhaltsam steigen. Für Unternehmen solcher Branchen ist es an der Zeit, eine strategisch vorteilhaftere Position zu finden. Wir befinden uns Mitten in dieser neuen Marketingwelle, die auch ein geändertes Verständnis ihrer Disziplin verlangt. Wer es heute nämlich versteht, die richtigen Eintrittspunkte – insbesondere online – für seine Marke und damit effektiven Zugang zu seinem Angebot zu etablieren, hat die Grundvoraussetzung dafür geschaffen, den Kundenerlebnis- und Kundengewinnungsprozess in Zukunft selbst zu steuern und zu gestalten. Hier schließt sich der Kreis zur Unternehmensstrategie und dem Geschäftsmodell.

Unternehmen, die dieses Möglichkeitsfenster erkennen und nutzen, werden in naher Zukunft jenen voraus sein, die diese Möglichkeit heute verpassen. Es werden jene sein, die durchgängige, sich laufend selbst optimierende Prozesse im Sinne stringenter Kundenerlebnisse und eines effektiven Lead Managements realisiert haben und diese Erkenntnisse auf die Unternehmens-, Marken- und Marketingstrategie zurückfließen lassen. Oder wie hat Eberhard von Kuenheim von BMW einst so treffend formuliert: „Wettbewerb ist mehr und mehr eine Frage richtiger Beherrschbarkeit von Zeit. Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen überholen die Langsamen.“