Studie Marktstrategie 2016: Unternehmen stehen vor der zunehmenden Notwendigkeit, ihre Geschäftsmodelle zu überarbeiten und den Kundengewinnungs-prozess auf neue Beine zu stellen. Trotzdem sehen sich die wenigsten Befragten mit einer klaren Marketingstrategie ausgestattet – im Rahmen der Initiative „Nextwave Marketing“ zeigt viennabrand Verbesserungsbedarf in diesem Themenbereich auf.

Befragung von 100 EntscheidungsträgerInnen

Von September 2015 bis Dezember 2015 erhob die Managementberatung viennabrand® den Status Quo sowie Entwicklungstrends im Bereich Marktstrategie und Geschäftsmodell-innovationen. Die Ergebnisse der Studie wurden sowohl mittels Online Umfrage als auch persönlicher Interviews erhoben und ausgewertet. Die rund 100 TeilnehmerInnen setzten sich aus nationalen und internationalen GeschäftsführerInnen und Marketingverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen zusammen.

Im Zuge der Studie haben die rund 100 EntscheidungsträgerInnen Fragen zum Thema Marktstrategie beantwortet und sich dabei mit Themenbereichen wie dem Kampf um Marktanteile, Wettbewerbsstärke und Konkurrenzdruck, Innovationen oder Wahrnehmung und Gestaltung der Marke auseinandergesetzt. Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass sich die Unternehmen mit neuen Herausforderungen konfrontiert sehen, bei denen klassische Erfolgsrezepte immer weniger greifen.

Kampf um Marktanteile vs. Marketingstrategie

60% der StudienteilnehmerInnen sind davon überzeugt ein genaues Verständnis vom derzeitigen Markt zu haben. Ein weniger eindeutiges Bild zeigt sich bei der Frage nach der klaren Marketingstrategie für die nächsten 1-3 Jahre: Hier bezweifeln 26%, eine solche zu besitzen. Nur 33% sind von der Klarheit ihrer Marketingstrategie überzeugt. Ein positives Beispiel dafür gibt allerdings Alfred Berger, Vorstand NÖM AG: „Bei uns ist eine klare Marketingstrategie vorhanden, die zusätzlich vierteljährlich via Strategiefit evaluiert wird.“

34% der EntscheidungsträgerInnen bestätigen, im Kampf um Marktanteile bei gleichzeitig sinkender Profitabilität gefangen zu sein oder davon zumindest betroffen zu sein. Gerade hier zeigen sich neue Entwicklungen und veränderte Marktbedingungen sehr deutlich, wie Susanne Kraus-Winkler, Geschäftsführerin von  LOISIUM Wein & Spa bekräftigt: „Beim Marktanteilskampf stellt sich die Digitalisierung als große Herausforderung dar.“

Erschließung neuer Märkte vs. Neue Erfolgskonzepte

Die eigene Fähigkeit, völlig neue Märkte zu erschließen und sich damit der Konkurrenz zu entledigen, schätzen 3/4 der Unternehmen als stark bis sehr stark ein. Ebenfalls 3/4 der Befragten sind völlig davon überzeugt oder sehen sich zumindest davon betroffen, dass sich die Märkte verändern und übliche Erfolgsrezepte immer weniger helfen.

Trends & Marktchancen vs. Lead Management

Während 14% der befragten Unternehmen Trends und neue Marktchancen nicht adäquat verfolgen, bezweifeln 16% über eine effektive Content Strategie und ein damit verbundenes Lead Management zu verfügen – weniger als 1/4 ist davon überzeugt, in diesem Bereich richtig aufgestellt zu sein. Peter Ulm, Vorstand von 6B47 unterstreicht allerdings die Wichtigkeit einer solchen Content Strategie für sein Unternehmen: „Ein durchgesteuerter Content-Prozess stellt gerade für uns mit sehr unterschiedlichen Anspruchsgruppen die Erfolgskomponente schlechthin dar.“

Markenpositionierung

Mit der Positionierung der Marke zeigt sich auch in dieser Studie wieder (nach vorangegangenen Markenstudien, zuletzt 2011) der Großteil der Unternehmen zufrieden – das, obwohl mehr als die Hälfte der Befragten das Vorhandensein einer starken Vision, von Erfolgsfaktoren und Zielen und die interne Bekanntheit der Markenpositionierung anzweifeln.

Vertiefende Expertengespräche

In den vertiefenden Gesprächen mit 14 Entscheidungsträgern aus unterschiedlichen Branchen wurden die Erkenntnisse aus der Online-Befragung im Wesentlichen bestätigt. Insbesondere der Kampf um Marktanteile, Herausforderungen durch die zunehmende Digitalisierung und das Erfolgskriterium eines durchgesteuerten Content- & Lead Management Prozesses wurden genannt. Ebenso wurden Veränderungen im Markt von praktisch allen Gesprächspartnern bestätigt und das Thema Markenstrategie oftmals als Schwachpunkt identifiziert.

Als besonders interessantes Ergebnis kann die mehrfach geäußerte Erkenntnis gesehen werden, dass oftmals Mitbewerber mit gänzlich anderen Geschäftsmodellen als die herkömmlichen Branchenplayer, die großen Gewinner sind.